マーケティング

「逆風を追い風に」一つ星レストラン「Sio」から学ぶマーケティング戦略

さわしん
さわしん
「ピンチはチャンスの始まり」ってよく聞くけど、本当にチャンスにしちゃった実話をお話しするで。

【はじめに】冒頭で、ある一定層の日本人がもっている「偏見」「固定観念」を忠実に再現しています。ですから、気分を害してしまう方がおられるかもしれません。が、筆者であるぼく個人は、自分の目で見て肌でふれて体験したことのみを信じる派。

ですので、外から入ってくる情報は信じません。

し、おなじ国の国民であるからっと言う、抽象度がチョモランマ級に高い単純な理由だけで「ほーら見ろ、だ・か・ら・〇〇人は全員バカなんだ!」と、全国民の民度レベルをひとくくりにしてしまうような知能指数が底辺レベルのタイプではない、っと言う事実を了承ねがいます。笑

では、はじめるで。

2019年12月、中国の武漢という場所でコロナウイルスと言う伝染病が発生。

かなり感染力が強く、感染すると肺炎を起こし、多くの方が重症化?もしくは死亡?してしまうリスクがあるらしい。

宇宙人みたいな格好(防護服)をした人たちが、あちこちでシュッシュと消毒液を撒きまくっとるけど、そんなヤバ見ちゃんレベルのウイルスなのか?

テレビの情報が本当ならちょっと怖いかも。

で、どうやら野生のコウモリを食べたことが原因でコロナウイルスが発症したらしい。(繰り返すけど、信憑性のないデマ、やと思っとるので、ぼく個人は信じてませんよ。ただ、こんなデマを信じる人が多数いるってこと)

うっわ〜、やっぱ中●人は無茶苦茶や。サルの脳みそとか犬の肉とか変なものを食べるから、わっけのわからへん変な病気になってまうんやで。

まっ、でも遠く他所の国のお話やし、俺らには関係のない話やねー。

っと、対岸の火事的視点でニュースを見ていられたのもつかの間。

COVID-19(新型コロナウイする感染症)は、あっという間に世界中にひろがって行きました。

ここから、世界中の経済、人々の生活のあり方、がグチャグチャにかき乱されてゆくことになるんやけど、人との接触が抑制されることで飲食店や観光業が最初にダメージを受け始めました。

ぼくの実家も居酒屋さんを営んでいるし、仕入れ業者さんや横のつながり、もあります。

で、どの経営者にも当てはまる本質的な考え方なんやけど、この2年間で「多くの変化」を求められました。

そして、過去に執着したり、問題を他責にして変化することを否定した多くの経営者がコロナ禍に飲み込まれることに。

2019年12月にミシュランひとつ星を獲得した、東京の代々木にあるフレンチレストラン「Sio」もコロナによってダメージを受けたお店の一つ。

が、「Sio」のオーナーシェフである鳥羽さんは、「逆風を追い風」に変えられたのです。

ビジネスとは人々の「お悩み解決」そして「欲求を満たしてあげること」である


鳥羽さんご自身は、特に「うわー、料理を食べてくれる人がいなくなる!」ってことに恐怖を感じておられたらしいんです。

が、3つの施策をうつことで、見事、逆風を追い風にすることに成功されました。

小学生の頃、社会の授業で人間の生活の3大欲求は「衣食住」である、と教わったと思うけど、コロナ禍であろうと「食」の欲求は無くならない、じゃないですか。

今までの当たり前、を奪われて我慢しなきゃならなくなったので、人々の食に関する「不満」や「欲求」って必然的に高まってくる、なんてことは容易に想像できますよね。

あ、マーケティングを学んどかへんかったら「容易に想像」は、できひんか!笑

鳥羽さんは、商売の本質である人々が感じている「不満」を解消し「欲求」を満たしてあげる事、にコミットしたからこそピンチを脱することに成功されたのです。

ビジネス観点、を交えながら3つの施策について考察したいと思います。

①SNSでレシピの無料公開

今は、ググれば、生活レベルで必要となる、ほぼすべての情報を無料で知ること、ができるので、「情報そのものには価値がない時代」とされています。

情報ビジネス業界の場合、たとえば、

「ここまでは無料で教えるけど、こっから先はお金ちょーだいね!」と、情報の出し惜しみをする人がおるんですが、この手のタイプの方は選ばれない時代です。

だって、ググれば、マジですべての情報を知ることができる!と断言しても過言ではない時代なんですから。

まぁ、バラバラの情報をわかりやすくキュレーションしてあげる、と言うまとめる作業そのものにも価値があるんやけど、このキュレーション作業の労力は無料でギブする時代かな、と。

理由は、力のあるライバルは間違いなく無料でギブをしているし「へぇー、無料でこのクオリティなの?」と見込み客にインパクトを与え選んでもらう存在になる必要があるからです。

「何を」ではなく「誰が」が大切な時代である

「情報そのもの」は誰が発しても同じやけど、

「わぁ、ここまでサービスしてくれるの?この人のこと、好きになっちゃうかもー」っと、選ばれる存在になるには、個人のがんばり次第で、なんぼでも演出することができるのです。

で、飲食業界で「Sio」さんが、レシピの無料公開をしました。

そうすることで「えー、ミシュラン一つ星のお店のレシピを無料で公開しちゃっていいの?」

っと多くの方が、びっくりする。

と同時に、ファンが殺到して、一気にスターダムの階段を駆け上がることになったんです。

マスコミが、話題にすること、で、さらにお祭り感が加速することに。

マーケティング用語で「バンドワゴン効果」っていうんやけど、話題となり口コミで人が人を呼んでくるループが出来たら最強やね。

ぼく自身も、こうやって記事にすることで、拡散しとることになるしね。

上記ツイートのコメント欄には、YouTubeも添付されているんやけど、「視聴者に楽しんでもらう精神」がハンパなく伝わってきます。

「わーすっげ〜、無料でここまでやっちゃうの?」っと感じてもらうこと、がポイントやね。

また、違うたとえやけど、

キングコング西野さん脚本、制作の「えんとつ町のプペル」という絵本は、1万部売れたらベストセラーとされる絵本業界で70万部もバカ売れする大ヒット作となりました。

理由は、絵本の内容すべてをwebで無料公開したからです。

多くの方は、「無料で公開しちゃうと課金できないじゃないか!」っと感じるんやけど、いかにしてファンを獲得するか?が大切やし、

アイドルのDVDをコンプリートするファンと同じで、コアなファンができれば、無条件で商品を買ってもらう、という状態を作ることが可能、となるのです。

②1000円のサンドイッチと1万円の贅沢弁当

緊急事態宣言が出たことで、多くの飲食店がテイクアウトにチャレンジしました。

が、どこにでもあるようなありふれた内容のお弁当だと、誰からも選ばれない。

ってとで、オーナーシェフである鳥羽さんは3週間ほど自宅に篭って、テイクアウトのメニューを研究された、とのこと。

そこで、生まれたのが、レストランの味わいを詰め込んだベトナムのサンドイッチ「HEY!バインミー」です。

ひとつ1000円なんやけど、1日に300本売れるヒット商品になり、わざわざバインミー専門店の店主が研修に来るくらい人気の商品になったみたい。

けど、タピオカや白い鯛焼きと同じで、一気に加熱したブームって必ず、さめるじゃないっすか。

そこで、第二弾として開発したのが、「自宅でレストラン体験」をコンセプトにした、1万円超えの「sio贅沢弁当」です。

食の専門家やないので、くわしい事は分かりませんが、まー、華やかやし見るからに旨そうな贅沢弁当って感じっすね。

このように、新商品を開発、そして売るためには、どこにでもあるありふれた物、ではなく、ここでしか手に入らない付加価値をプラスする必要があるのです。

だからと言って、「世界にたった一つの」みたく斬新でまだ世にない新たなモノ、を開発する、という観点ではなく、

お客さんが求めている欲求(ニーズ)はなんやろ?っとお客さん目線で考えることがめちゃくちゃ重要!

そもそも、ニーズがないものを売っても売れへんからね。

そして、個人店が勝つためには、やすさを売りにした薄利の商品ではなく、しっかりと利益を取ることができる高単価商品を売る、という感覚を持つこと、もめちゃくちゃ重要です。

ぼく自身は、たこ焼き屋出身で「安くて良いものを売ることが、正しい商売人のあり方なんやで」という価値観教育を受けて育ってきたので、たった50円値上げするのに3年くらい躊躇した、という経験をしました。

し、一皿300円で粗利160円のたこ焼きを売るために、1000万借金してお店を作った、という経験もしました。

当時は、「店を持つこと」が目標やったし、マーケティングの「マ」の字も知らないパッパラパーやったので、どれくらい売れば、投資した金額を回収できるのか?なんて、事を考える思考を1ミリも、もちあわせていませんでした。

その場のノリと感覚、そして、根拠のない自信だけでビジネスをしたらアカン、ぼくみたいに、最終的に自己破産。

そう、必ず失敗するで、ってことっすね。

商売繁盛の秘訣とは?

・ニーズを満たすことができる商品で差別化すること

・高単価商品をあつかうこと

「Sio」さんの成功体験から、ビジネスの本質をあらためて学ぶことができますよね。

③朝から全8品フルコースの“ディナー”体験

緊急時代宣言が発令され、多くの飲食店が頭を悩ませた問題が時短営業。

アルコール禁止、そして、20時でお店を閉める、となるとほぼ売り上げは見込めません。

ウチの実家の居酒屋さんも、協力金の支給、そしてコアなファン(常連さん)のおかげで、なんとかピンチは乗り越えられました。

が、多くのお店が閉店を余儀なくされてしまいました。

しかし、オーナーシェフである鳥羽さんは、ここでも発想の転換です。

朝から、コース料理形式で出てくる「朝ディナー」って、どうなんやろ?と。

サラダにオムレツ、メインのお魚やお肉に、アツアツ炊き立てのご飯。そして、しめにはアイスクリームと紅茶でホッと一息ついてもらう、という朝ディナーというアイデア。

このアイデアもうまくいき、オープンからずっと満席状態をキープできた、とのこと。

と言っても、そこらへんのお店が、丸まんまマネても、おそらくうまく行かないでしょう。

どうしてかというと、

「SNSによるレシピの無料提供」

そして、

「高単価かつ、ニーズを満たした商品」

を販売した、という伏線によって多くのファンを獲得していたし、マスメディアによって多くの人に認知されていたこと。

さらに、「ミシュラン一つ星レストラン」という誰が聞いても優良店であることが一瞬でわかる強力なブランド力。

ここまで来るまでに、これら継続的な努力があったからこそ、逆風を見事追い風に変えること、に成功されたのです。

と言っても、お店に行ったこともなけりゃ、鳥羽さんご本人とも会ったことないんやけど。ww

だから、「オイオイ、澤井さん、ここでそれ言うかー!」

っと思うかも?やけど、あくまでもぼくの主観の話、となるんやけどねー。笑

まーまー、けど、どのような境遇に陥ろうと、自身の発想を転換させる。

そして、行動することで、「ピンチをチャンスに変えることができる」をいう事実を認識してもらえたんとちゃうでしょうか?

あなたのビジネス活動の参考になれば幸いです。

ちなみに、個人が勝つための弱者の戦略をがっつり学びたいあなたは以下の記事がおすすめやで。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)のすべてがわかる!まとめ大全集

 

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