差別化とは?プロが教える差別化6つの正しい実践方法

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こんにちは、澤井です。

小さな会社の社長ならだれでも頭を悩ませる「差別化の方法」についてのお話です。

おそらくこの記事を読まれているあなたは、すでに何らかの商品やサービスを売っている。だけど、差別化の方法がわからないから「そのた大勢のなか」に埋もれてしまっている。

または、これからあたらしいビジネスに参入するのだけど、どのようにすれば差別化できるのだろう?という問題をかかえておられるのではないでしょうか。

差別化、以外に「つよみ」「ウリ」「USP」などといういわれ方もします。厳密にいえば若干のちがいはありますが、同じようなニュアンスだとご理解いただいてけっこうです。

この記事を読むことで、差別化するさいの考え方と差別化するための具体的な6つの方法を理解することができます。

では、さっそくはじめましょう。

差別化発見のキーポイント!お客さんが「差」を感じる2つの感情とは?

巷では、同じような商品やサービスがあふれています。スマホに家電に美容室、どれも同じに見えるからどれを選べばいいのかがわからない。

また、起業・副業される方が年々ふえ続けているので、同じような肩書きの方が、そこら中にゴロゴロとおられます。〇〇集客コンサルタント、〇〇転売コンサルタントなどがその典型です。だれにたのめばいいのかがわからない。

カンのいい方は、お気づきになったかと思います。差別化のメカニズムをふかく理解するにあたり、とても重要なワードが2つ出てきました。そのワードとは、「どれを選べばいいの?」「だれにたのめばいいの?」の2つです。

お客さんは、性能や価格、クオリティがにかよった商品のちがいがわからない。という「機能的な差が判別できない」ということによって生じる迷い。と、どの人も同じようなことを言ってるからだれについてゆけばいいんだろう。という「情緒的な差が判別できない」ということによって生じる迷い。により商品やサービスを選べずに困っているのです。

「どれを選べばいいの?」と「だれにたのめばいいの?」この2つのお客さんが感じている迷いをなくしてあげることが、あなたオリジナルの差別化発見の大きなカギとなります。

差別化に対するまちがった認識!機能的な差を埋めるためのモデリングでは差別化は不可能

たとえば、あたらしいテレビを買いたいとおもい家電量販店にいったとイメージしてください。エスカレーターを登ってお目当てのテレビコーナーにつきました。すると、どうでしょう。たくさんのテレビがあります。アーティストのライブ映像や、スポーツの試合などの映像がうつくしく映しだされています。「やっぱ、最新のテレビはキレイだな」

ですが、32、55、60インチと大きさのちがいと価格のちがいは見ただけでわかりますが、その他のちがいなんてまったくわかりません。

また、たとえば、あなたはあたらしい街に引っ越してきました。新生活にもなれイメチェンするために美容室にいこう!「あー、髪きりてー。」となっている自分をイメージしてください。いきなり一番近くの美容室にいったりなんかしませんよね。まずは下調べ、スマホを使ってリサーチです。「地域名 美容室」と検索したとしましょう。

すると、どうでしょう?ホットペッパーの広告が上位にズラーっと並びます。ホットペッパーに広告を出すことが業界のセオリーとされているのでしょうが、お客さんはたまったもんじゃない。左側に写真3枚(店の中orモデル2人、もしくはモデル3人)と、右側に料金、クーポン、人気、などと同じようなことが書かれたお店がこれでもか、とでてくる。

お店側からすると、毎月たかい広告費を払っているのだからリクルートの担当者と限られたスペースに書き込むテキストを一生懸命かんがえているのでしょう。しかし、じつはお客さんからすると迷惑なんです。人は迷うことをとてもきらう習性をもっています。さらに、文字を読まない、という習性ももってます。とにかく面倒なことをさけようとするのです。一字一句くまなくチェックするのは、よっぽとのリサーチ好きか同業者くらいです。

家電量販店のテレビにしろ、ホットペッパーに掲載されている美容室にしろ(その他にもたくさんの業種業界)、とにかく同業他社のマネをしたがります。新機能がでると、即マネして次のモデルにはしっかりと反映させる。ライバル店がクーポンだすと、マネして同じようなクーポンをだす。

この状態のことを、業界の近親相姦といいます。迷うことにつかれたお客さんは最終的に何で判断するとおもいます?そう、価格です。どれを選べばいいのかがわからないから、「一番わかりやすい価格」でしか価値を判断することができなくなるのです。結果、ライバルとの安売り合戦が幕をあけるのです。

ここまで、お客さんが感じる2つの迷いのひとつ、「どれを選べばいいの?」についてお話ししてきました。

よそよりも、もっといい商品・サービスを提供したい!そうすることでお客さんがうちのお店を選んでくれるんだ。という期待をしてしまう気持ちはわかります。ですが、機能や性能面の価値をいくらあげてもお客さんはふり向いてくれない。という事実をご理解いただけたのはないでしょうか。やっとの思いでライバルと肩を並べたところで、お客さんにはまったく関係のないことなのですから。

お客さんが感じるもうひとつの迷い「だれにたのめばいいの?」については読みすすめていただくことでご理解いただけます。

つぎは、差別化の定義についてです。

そもそも差別化とはなんぞや?

ということで、「差別化」と検索してみました。すると一番上にウィキペディアがでてきました。

差別化戦略(さべつかせんりゃく)とは、マイケル・ポーターによって提唱された競争戦略のうちの一つで、特定商品(製品やサービスを含む)における市場を同質とみなし、競合他社の商品と比較して機能やサービス面において差異を設けることで、競争上の優位性を得ようとすることである。

このように書き記されています。

差別化戦略についてなので、差別化とはすこし意味が異なるのかもしれませんが、「差異を設けることで、優位性を得ようとすることである」という部分がぼく的にはちがう感じがします。

”比較対象にすらならない圧倒的な差”を感じさせること。が差別化の定義である。と考えてます。

ぼく的には「その人にとってNo.1の存在」という表現が差別化の定義としてしっくりときます。

では、「その人にとってNo.1の存在」とはどういう状態のことをいうのでしょうか。

差別化された状態とそうでない状態とのちがいって?

差別化された状態とそうでない状態についてわかりやすく説明します。

差別化されていない状態とは

たとえば、あたらしい家族がふえた、とイメージしてください。生後2週間のトイプードルの女の子です。念願のわんちゃんに娘(小2)はおおよろこびです。明日、その子がうちにやってきます。だから、いろいろと事前に準備をする必要があります。ゲージにおもちゃにエサ。一式揃えるために家族で大型ホームセンターにやってきました。

ペット産業は盛んだから魅力的な商品がところせましと並べられています。エサひとつとってもどれを選んでいいかわかりません。ですが、生後間もない赤ちゃん犬用のエサコーナーを発見しました。しかし、そこでも数種類の類似商品があるので選択に迷います。

「どのメーカーのパッケージを見ても同じようなことが書かれているよなぁ。あたらしい家族にとってどのエサが一番ベストなんだ?」このようにいろいろな商品を手にとって選びかねている。つまり、比較している状態です。この時点は差別化された状態ではありません。

じゃぁ、差別化された状態とはどういったものでしょう。

差別化されている状態とは

いろいろと赤ちゃん犬用のエサのパッケージを見ていると、ある商品に目が止まりました。そこには「生後1週間〜2ヶ月までの赤ちゃんトイプードル専用のエサ」と書かれていました。つぎの瞬間、ショッピングカートのカゴの中にその商品を入れました。

まさしく、「その人にとってNo.1の存在」この状態を差別化された状態といいます。

ポイントは、対象とするお客さんをしぼりこむことです。とても重要なので差別化の正しい方法のパートで、もう少しくわしくお話しいたしますね。

つぎは、差別化された状態、を具体的にイメージできるようにいくつかの事例をお伝えいたします。

差別化に成功したわかりやすい事例

【事例その1】勉強がだいっきらいな子専門の家庭教師

ここの家庭教師派遣会社は近所のあちこちのスーパーに小冊子を置いています。おおくの家庭教師派遣会社や塾が、こぞって「志望校合格」や「難関校合格専門」、「学力テストで平均点50点アップ」というように、うちに来ることで、今よりも成績があがりますよ。というベネフィットをうちだしています。

表現こそ若干のちがいはありますが、差別化にはほど遠いレベルで伝えてる本質はどこもおなじです。まさに、どこを選べばいいかわからない状態です。

それに対して、「勉強がだいっきらいな子専門の家庭教師」という、どこにもないベネフィットを提示してうまく差別化することに成功しています。まず、見込み顧客はみた瞬間に、キャッチに引きよせれてます。

そして、しっかりと作り込まれた1ヶ月無料体験のクーポンのついた小冊子を家に持ち帰りじっくりと検討する。

クオリティのたかい決して安くはないであろう小冊子を、いたる所に設置している。という事実よりしっかりと利益として回収できているのでは?と予測することができますよね。

【事例その2】ダイソンの掃除機

この商品は、誰もが知ってる爆発的ヒット商品です。いろいろな会社がサイクロン式の掃除機をだしています。価格もダイソンより半額以下なんだけどダイソンには勝てません。その爆発的ヒットの引き金になったのが、

「吸引力が変わらないただ一つの掃除機」

というキャッチコピーです。

テクノロジーの発展とともに掃除機も進化を遂げてきました。吸い込んだゴミが紙パックの中にまとめられる、音が静か、ゴミセンサーが付いている、じゅうたんと畳、フローリングを使い分ける先端の部分、ダニとか細かいホコリを外に出さない。などなど、いろいろな機能・性能が追加されました。が、どれを選べばわからない状態になっていました。

そのどれを選べばいいのかわからない状態となっている掃除機業界から、頭ひとつ、とびだしたのがダイソンです。
商品選択の優先順位の一番が「掃除機としての機能をもっとも発揮することができる吸い込むこと。」というお客さんはまよくことなくダイソンの掃除機を購入することでしょう。

【事例その3】ドミノピザ

いろいろなところで、たとえに出されているので多くはお話ししません。

熱々のピザを30分以内にお届け。遅れたら代金はいただきません。

というキャッチコピーで有名になりました。

当時はどこのお店に注文しても冷めたピザが届くこと、があたりまえでした。それにうんざりとしていたお客さんの今すぐに熱々のピザをピザを食べたいんだよ!という欲求にこたえる。つまり「その人にとってNo.1の存在」になったことが勝因です。

では、いよいよ差別化の正しい作り方についてお話いたします。

差別化の正しい6つの方法

【差別化の方法その1】対象者をしぼりこむ

差別化をする大前提として、対象者をしぼりこむ必要があります。先ほどお話したトイプードルのエサをショッピングカートのカゴに入れたシーンを思い出してください。最初はどの商品にすればいいのかがわからずに迷っている状態でした。

ですが、

犬のエサ

赤ちゃん犬用のエサ

生後1週間〜2ヶ月までの赤ちゃんトイプードル専用のエサ

このように、対象がしぼり込まれていたことによって、「これや!」という商品に出会えました。また、ペルソナといってターゲトとする人物像をしぼりこむための方法があります。まずは、自分が商品・サービスを提供したいという人物をできるだけ鮮明にイメージします。

性別   男性
年齢   35歳
居住地  大阪市内
出身地  香川
会社   大阪市内(営業課)
家族構成 嫁、子供二人
趣味   読書
友達   少ない
ペット  犬
得意なこと  料理
苦手なこと  悪口ばかりの飲み会
好きな本   自己啓発
休日の過ごし方  家族とショッピングモール
悩み   営業の成績を上げたい
などなど、

こんなことして、意味あるのか?と思うかもしれません。ですが、しぼればしぼるほど、「どれを選べばいいの?」と「だれにたのめばいいの?」というお客さんの迷いが解きほぐされて「その人にとってNo.1の存在」をなることが可能となります。

たとえば、上記のような男性が、休日のショッピングモールに家族と出かけました。いつものようにウィンドウショッピングしてランチして、いつものゲームコーナで遊んでます。すると、コインゲームで遊んでいた嫁ちゃんがビンゴゲームで大量のコインをゲットしました。子供達は大はしゃぎ。

こりゃ消化するまでに時間がかかるな、と感じたパパはひとりでモール内にある書店に向かいます。向かった先はビジネス書コーナーの営業の本がたくさん並んでいる場所。

最近の悩み、営業成績を上げるためのいいヒントになる本はないかな?ちょっとワクワクした気持ちで何十冊とある営業関連の本のタイトルに目を通していきます。「ん〜、どれもにかよっていてイマイチ、パッとしないよなぁ」と感じながらも一冊のタイトルに目が止まりました。

「関西気質の社長の口説き方、主導権をにぎったまま一円も値切られることないマル秘クロージング術」

もし、このような本があったらどうでしょうか。おそらく買っちゃうでしょう。関西人の気質を知らない方にはピンとこないたとえかもしれません。しかし、関西気質のつよい社長はクセのあるひとが多いです。自分のペースに相手を巻き込むし(無意識的)契約書にサインしてハンコまで押したのに、「で、いくら勉強し(おまけ)てくれんの?」なんて平気でいったりします。(冗談とも取れるし本気とも取れるのでむずかしい対応を迫られる)

このように対象者をしぼりこむことで、「その人にとってNo.1の存在」になることが可能となるのです。

【差別化の方法その2】ベネフィットを明確にする

ベネフィットとは、商品やサービスによってお客さんが手にすることができる未来の世界です。つまり、結果。その手に入れることができる結果を伝えることで差別化することができます。

たとえば、ダイエットのトレーナーとしてビジネスを立ち上げたい女性がいたとします。だから、名刺やブログのプロフィール欄にダイエットトレーナー〇〇 ◯子と、自分の肩書きを書きました。

ですが、それをみた見込み顧客はどのような印象を受けると思いますか?「ふ〜ん」「へぇ〜」で終わりです。ダイエットトレーナーなんて人はクサるほどいるのでまったく響かない。そして、自分がどう変化するの?という結果が見えないので興味すらもってもらえません。

しかし、「21日間で、ウエストー5センチさせるくびれ専門トレーナー」このようにするとどうでしょうか?抽象的でどうなるのか?がわからないただのダイエットトレーナーとちがって、具体的にどうなるのか?という結果がはっきりとイメージできますよね。だから、ウエストを細くしたい!と考えている女性は「お願いしてみよっかな」と感情を刺激されます。

また、たとえばこのような肩書きはどうでしょう。

「7日間でお利口さんに大変身!「吠える犬」専門ドッグトレーナー」

犬、人、車、何かを見た瞬間に突然スイッチが入って、狂ったように吠えまくる犬をよく見かけます。そのような犬の飼い主さんが、この肩書きをみたらこころ惹かれると思いませんか?

このように得られる結果を明確にすることで、差別化することができます。

【差別化の方法その3】キャラクターをだす

キャラクターをだす、といっても何もとびぬけた存在になる必要はありません。あなたはビジネスをしておられるので、偽名なんて使ってはいないでしょう。そして、できれば顔もだしてください。このブログのプロフィールを確認いただくとわかると思いますが、ぼくはプロに撮ってもらった自分の写真を掲載しています。

そして、これまでの経験や失敗したこと、悲しかったこと嬉しかったことムカついたこと、価値観や世界観、すべて自分のことばでありのままの自分自身を表現するように心がけています。そこで、恥ずかしいとか顔出しはちょっと、とおもうのであればWebを使ってのビジネスはむずかしいかもしれません。(リアルの場でも同じですが。)

どうしてかというと、モニターの向こう側にいる人も、あたたかい血のかよった生身の人間であるから。そう、今まさに、この記事を読んでくれているあなたです。だからこそ、着飾ることのない等身大の自分をさらけだして「この人の言ってることはホントだな」と信用してもらう必要があります。

人は、商品・サービスを買うとき最終的に「人」で判断します。うらやましがられるような実績、年収、学歴なんか必要ありません。人はパーソナルな部分を知っていて、考え方に共感していて、信用していて、身近に感じる人、からモノを買いたいのです。つまり「だれにたのめばいいの?」の”だれ”を探しているのです。

ここはライバルにはマネのできない部分です。だから等身大のあなたをだすだけで「その人にとってNo.1の存在」、いい方を変えると、「あなた以外には考えられないよ!」と差別化された状態になることができるのです。

【差別化の方法その4】関係性を構築する

差別化って、みた瞬間に”比較対象にすらならない圧倒的な差”を感じさせること。なんじゃないの?とお思いになったかもしれません。ですが、あきらめてください。スティーブン・R・コーヴィー先生の有名な本「7つの習慣」の中で信頼残高という言葉がでてきます。意味は銀行の預金残高とおなじで、人との信頼の度合いも貯蓄できるといことです。

どうすれば、信頼残高を貯蓄できるのか?というと、常に「相手がなにを欲しているのか?」ということを察して、必要としている部分をうめてあげるのです。そうすることで「いつも助かるわ、ありがとう」と少しずつ信頼残高が貯蓄されていきます。

そして、信頼残高がある程度たまると「よし、次からは〇〇さんにお願いしよう」というように選んでもらえます。この状態はかなり良好な関係だといえます。なぜなら、「〇〇さんにお願いしよう!」とライバルとなる比較対象の存在すらなくなっているのですから。「その人にとってNo.1の存在」、つまり差別化された状態だといえますよね。

【差別化の方法その5】ストーリーを語る

私は、小学生のころ、学校で一番太っていました。だから、いつもからかわれていました。そして運動会が大っ嫌いでした。なぜなら、学校恒例の全員リレーの時に笑い者にされるからです。

極端に太っていたので少し走っただけで、お腹の贅肉はタプンタプンとゆれるし、ズボンはずり落ちてくるし、笑いのまとでした。お調子者の性格で人気者になれればよかったのですが、内向的な性格のためうつ向いてばかりでした。

そのような私ですが、社会人になりこのような私を好きになってくれる人が現れました。そして、プロポーズされました。本当に心の底からうれしかったです!そして、誓いました。旦那さんが自慢したくなるようなお嫁さんになろう、ウエディングドレスを着よう、と。

結婚式までの半年間は生活習慣を今までとはまったく別のものにしました。正しい知識をインプットし、正しい行動を習慣化することに集中しました。結果、ー22キロに成功したのです!そして、結婚式当日、夢にまでみたお姫様抱っこをしてもらえました。

私のように、結婚式当日までにキレイにダイエットしたいあなたへ、

180日で−22キロを実現したウエディングダイエット特別プログラムに参加しませんか?

という、実体験を聞いたあとにされるオファー(提案)と、

ただ、20キロ痩せたい人あつまれー!みたいにオファーをされるのと
どっちが響きます?ということです。完全にストーリーを語ったがわの勝ちですよね。

なぜか不思議と人は物語を信じやすい傾向があるんです。といっても、ウソは厳禁ですよ。

ストーリーってね、本当に特別な力をもっています。どうしてかというと、語ることで、語り手の経験したこと、それによって形成された価値観、だからこそ目指している世界観、すべてがギューっと詰め込まれちゃうんですから。

コツは幼少期のエピソードを取り入れること。悔しかったこと悲しかったこと、失敗したこと、成功したこと、なんでもいいです。幼少期のエピソードを入れることで真実味がまします。そして、その経験があったからこそ今の自分があるんだ、というストーリーをしっかりと伝えれば、「その人にとってNo.1の存在」になることまちがいなしです。

【差別化の方法その6】理想の世界の先輩たちを見てもらう

おなじような商品やサービスがあふれているからこそ、重要視しなければならない部分が、お客様の声です。値段、機能もそれほど変わらな場合に見るのがお客様の声です。まず、視覚的に3個より、10個あったほうが人気があるのかな?とお客さんは感じます。

ぼくはアマゾンでよく本を買うのですが、たとえばマーケティングの本を買おう!と思ったけど、どれにしようか迷った時は、よくレビューをみます。心理的に星5つ付けてもらってる数がこっちの方が多いからいい本なのかなぁ?と考えてしまいます。(本当は実際に自分の目で見ないとわからないのですが。)

ですが、1冊1500円前後の本を買う場合は、金銭的リスクをそれほど感じないので直感にしたがうことも結構あります。

比較的単価がやすい場合は、お客様の声といってもただの感想だけでOKです。しかし、商品・サービスが高額の場合はかなりちがってきます。意図してしっかりと声をいただく必要があります。

たとえば、6ヶ月で30万するオンライン講座とかの場合だったらどうでしょう。購入後、届くのは動画やPDFファイルというデータだけです。ぼくは、何回も買ってるので慣れてマヒしていますが、最初はビビります。決済ボタンを押すときに指が震えます。

「めちゃめちゃ欲しいねんけど、これ、ホンマに大丈夫なんか?」、「いろいろと魅力的なことが書いてあるけど、俺もホンマにそうなれるんやろか?」とかなり疑います。けど、欲しい。手に入れたいんです。

その不安を消しさる役目をするのが、じっさいに経験した人たちの生の声ってわけ。わからないことは人に聞くのが一番です。小学生のころ、予防接種の列に並んでいる時、先に済ませた子に「痛かった?」と聞きませんでしたか?あれとにた感覚です。

「本当にうまいこといけるんか?」ということを確認するために、先に経験した人の声を聞きたいのです。で、かたっぱしから読んでいきます。そうしているうちに自分でもできるんじゃないか?俺も早くそっちの世界に行きたい!という心理状態になり購入することへのハードルがどんどんと下がってきて、購入する。

このようにお客様の声は、直接、差別化には結びつかないかもしれませんが、差別される要素になることをご理解いただけたのではないでしょうか?

そして、お客様の声をいただく際には、正しい聞き方があるので覚えておくといいでしょう。

1、この商品と出会うまえは、どのような問題を抱えておられましたか?
2、この商品を使ってみて、具体的にどのように改善されましたか?
3、以前のままだと、今ごろどうなってましたか?
4、この商品をお勧めしたい人はどのような人ですか?

これ以外にも、いろいろなパターンがあります。しかし、お客様の声を差別化の要素として使いたい場合はこのパターンでOKです。

まとめ

では、最後に差別化についてのお話をまとめます。

どうすれば差別化できるのだろう?と考える前に「差」を感じてもらえない原因をお話ししました。

そして、

「機能的な差が判別できない」ということによって生じる迷い。と、
「情緒的な差が判別できない」ということによって生じる迷い。

この2つの迷いをなくしてあげることが、差別化発見のカギ。2つの迷いを解きほぐし「その人にとってNo.1の存在」になることで差別化された状態になることができる。とお伝えしました。

そして、差別化の正しい6つの方法

【差別化の方法その1】対象者をしぼりこむ
【差別化の方法その2】ベネフィットを明確にする
【差別化の方法その3】キャラクターをだす
【差別化の方法その4】関係性を構築する
【差別化の方法その5】ストーリーを語る
【差別化の方法その6】理想の世界の先輩たちを見てもらう

についてお話ししました。

けっこうな量ですし、価値観を受け入れらづらく感じるパートがあるかもしれません。しかし、実践すれば確実に差別化できるので、ぜひチャレンジしてくださいね。

最後まで読んでいただきありがとうございました。

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